Блог 8. Активные допродажи или как поднять средний чек на треть и оставить клиента довольным?

Автор:Пётр Грек Часы

Причин формального подхода к допродажам довольно много. И прежде всего это полный пофигизм продавца к результатам продаж… По причинам как  и незнания товара вследствие большого ассортимента, так и отсутствия системы подготовки новых продавцов + полное отсутствие мотивации у менеджеров по продажам. В итоге в большинстве сетей есть только кассиры, принимающие деньги и отдающие товар, а продавцов нет. Говоря простым языком, сформировав 4Р и не замотивировав 5-й (personal), все предыдущие 4Р нейтрализуются. Хотя должно быть по другому – прежде надо строить продажи всего на глубоком понимании потребностей клиента, умении и желании предложить не только единичный товар, а набор товаров или услуг, которые в комплексе решают проблему клиента, в ритейле много.  Нужна побуждающая сила, которая заставит менеджера лишний раз предложить товар, лишний раз приложить усилия. Эту силу и должны построить управленцы компании.

Причин отсутствия активных продаж несколько:

  • не умеют продавать, так как досконально не знают ни товар, ни потребности, которые им удовлетворяются. Также сотрудники не владеют технологией продаж «отличия — преимущества — выгоды» (ОПВ).
  • как ни странно, ни сотрудники, ни руководство зачастую не могут понять, что им выгодно продавать, а что нет;
  • не хотят этого делать, так как мотивации на активные продажи или нет вообще, или она не работает;
  • не успевают или даже просто не могут это делать из-за неорганизованности информационных потоков.

Пути решения проблемы просты — внедряйте принцип, по которому все, включая директоров, начнут получать относительно небольшой оклад и только за формализованный и нормированный процесс, а большую премию — за достигнутый результат, в том числе и по марже. Причем не обязательно и даже вредно показывать рядовому продавцу все наценки, себестоимость и т.п. Тогда ваши топ-менеджеры и процессы опишут, и маржинальность начнут считать — в общем, «колеса завертятся». Простой пример — кассир должен получать за работу кассира оклад за проведенные операции, и только если он начинает приносить дополнительный доход компании, оказывая влияние на продажи, тогда возникает дополнительный доход в виде бонусов. Для этого просто дайте ему возможность применить свою активность (по моему опыту, минимум у 50% сотрудников любой компании она есть), предоставив необходимые ИТ-инструменты и достойную мотивацию.

Рекомендую начать с построения политики мотивации персонала.

  1. Повышение оклада и получение более высокого класса только по итогам независимой аттестации.
  2. Оценка результата только по объективным факторам, измеряемым и отраженным в ИТ-системе.
  3. Реальное измерение результатов деятельности сотрудника (четкий учет личного вклада сотрудника при увеличении продаж).
  4. Должна быть личная финансовая заинтересованность каждого в выполнении поставленных задач (создание здоровой внутренней конкуренции).
  5. Расчет переменной части личного бонуса на основании объективных данных о результатах продаж сотрудника с возможностью независимого контроля и просмотра итогов своего труда.
  6. Предоставление сотрудникам возможностей для повышения личного дохода.

Мотивация для активных
Как правильно построить систему мотивации персонала для активных допродаж? В некоторых компаниях формулы, по которым рассчитывается бонусная составляющая, весьма громоздки. Формула должна быть простой и увязывать два-три ключевых показателя для расчета дохода продавца. А далее придерживайтесь следующего порядка действий.

  1. Определите действительно маржинальные для компании товары или услуги.
  2. Организуйте обучение персонала как по продукту, так и по умению продавать.
  3. Маркетологи, продажники и категорийщики должны совместно сформировать правильные ассортиментные матрицы для применения технологии активных допродаж.
  4. Создайте автоматизированную ИТ-систему для помощи продавцу, включая получение им автоматических рекомендаций по допродажам, в том числе речевые модули для проговаривания.
  5. Выделите группу поддержки активных допродаж, куда войдет тренер по продажам и несколько наставников из числа лучших продавцов.

Итак, под допродажей мы понимаем два процесса в одном: выявление продавцом потребности клиента и предложение дополнительных товаров для полного ее удовлетворения. Основной принцип допродаж — определить проблему, с которой пришел клиент, сформировать потребность в товаре и, правильно расставив приоритеты, склонить его к совершению покупки. Главное, в этом процессе ни в коем случае не должно быть “втюхивания”, иначе все усилия пойдут насмарку. Потому что продавцы из условной «дикси-пятерочки» на кассе всем подряд предлагают якобы акционные товары, никак не интересуясь, а нужно ли это вообще клиенту.

В технологии допродаж есть всего три нюанса.

  1. Нужно определить основную проблему, с которой пришел клиент. Это тот вопрос, с которым клиент впервые сам обратился к консультанту.
  2. Сформируйте потребность в сопутствующем товаре путем выяснения потребностей и предложения решить их комплексно, а значит, качественнее. Для этого надо всего лишь правильно расставить приоритеты, склонив клиента к совершению покупки. Таким образом мы решаем дополнительную проблему, которую клиент обнаруживает у себя с помощью консультанта при анализе проблемы основной.
  3. Очень быстро, практически моментально сделать клиенту предложение о доп.покупке, используя современные технологии.

Как это работает

Перейдем к особенностям предлагаемой мной технологии на примере фармамаркетов (аптек с открытой выкладкой, расширенным ассортиментом лечебной косметики и наличием консультанта в зале). Отдел маркетинга сети выделяет примерно самые ходовые позиции из гр.А  категорий товара, которые имеют массовый спрос. Эти препараты становятся так называемыми «активаторами», то есть позициями, которыми изначально интересуется клиент у продавца. Для товара-активатора подбирается пара SKU сопутствующих товаров, помогающих решить проблему клиента в целом. При обращении клиента с просьбой продать ему определенный товар на мониторе кассира высвечивается карточка с предложением дополнительно предложить клиенту препараты, способствующие скорейшему решению его проблемы. Как это работает на практике? Пример: женщина 35+ приобретает крем от морщин вокруг глаз, например «Лиерак». При сканировании штрихкода на мониторе кассира или на ручном терминале консультанта по лечебной косметике появляется предложение рекомендовать клиенту второе средство для очищения кожи «Лиерак» и третье средство для увлажнения кожи, естественно тоже «Лиерак». Очень важно не предлагать некий условный крем «ромашка» за три рубля, потому что для этой целевой аудитории данный товар категорически не подходит.

Также на экране появляется речевой модуль типа: «…это все реально помогает, так как, предварительно еще и очистив и увлажнив кожу, основное средство работает гораздо лучше: крем в два раза лучше впитывается по причине наличия дополнительного активного вещества такого-то

  1. -(то есть в этом месте показываются технологические отличия)»,
  2. -«…и тем самым гораздо дольше длится эффект — почти сутки вместо нескольких часов (здесь клиент в явном виде узнает преимущества)»,
  3. -«…а значит, у вас не только разгладятся морщины, но сама кожа станет здоровее, более подтянутой, и вы будете выглядеть моложе!» (а это уже прямая  выгода!).

Продавцу остается только произнести эти доводы и предложить использовать пробник, что в итоге должно привести к покупке клиентом этого сопутствующего товара.

Основные пожелания к внедрению:

  • отдел торгового маркетинга обеспечивает грамотную выкладку продвигаемых позиций и выделение их на торговых полках. Поэтому крайне желателен стратегический партнер по стратегическим товарным группам для профессионального обучения и помощи при составлении карт. Также партнеры компенсируют тот самый бонус за продажу их товаров;
  • IT-отдел обеспечивает разработку и функционирование базы данных учета допродаж, состоящую минимум из трех интерфейсов: торговая точка (исполнение), отдел маркетинга (управление), отдел продаж (постановка задач, контроль);
  • рассматриваемая система мотивации работает эффективно лишь в тех случаях, когда размер денежного поощрения продавцов находится хотя бы на уровне 30-50% от их оклада.

Запаситесь терпением, так как основной проблемой будет психология продавцов — их придется долго убеждать, что это не технология втюхивания, а настоящая помощь клиенту. Но первые заработанные ими бонусы и сарафанное радио сделают свое дело. При правильном подходе данная система позволяет стабильно повышать продажи высокоприбыльных товаров. По моему опыту, данная система позволила получить прирост всего оборота до 20% и увеличить средний чек на треть всего за полгода. При этом не потребовалось ни резко расширять ассортимент (значит, не нужен дополнительный оборотный капитал), ни проводить рекламную кампанию для стимулирования сбыта. Деньги на рекламу и активное промо не потребуются. Вы используете обычный трафик покупателей. По моему опыту, в среднем до трети клиентов готовы совершать дополнительные покупки, если им четко расскажут о преимуществах и выгодах.

Кстати, данная система не видна конкурентам — пройдут месяцы, а иногда и годы, прежде чем они поймут, а почему же у вас так резко начали расти продажи и прибыль. А даже если поймут, то на осознание и внедрение их у себя в лучшем случае у них уйдет еще год-два.

На моем сайте Вы можете приобрести детальное описание этой бизнес-технологии

Презентация “Активные допродажи или карта ЛОТО.pdf”