Блог 6. Двухфакторный АВСD-анализ Грека и категорийный менеджмент

Как показывает практика, основной проблемой для большинства компаний является скорее не приход к самой идее внедрения категорийного менеджмента (КМ), а именно построение эффективной системы, технология ее внедрения и поддержания в эффективном рабочем состоянии.

В свое время появление категорийного менеджмента было продиктовано значительными изменениями рыночной ситуации – агрессивной ценовой конкуренцией, быстро растущим ассортиментом, сокращением прибылей, изменениями в потребительском поведении, и т.д. Если говорить об определении самого понятия КМ, то какого-то единого варианта в литературе не существует, поэтому для удобства предлагаю использовать следующее определение:  Категорийный менеджемент – это централизованный процесс управления ассортиментом на всех этапах его движения, основанный на принципах разделения ассортимента на товарные категории и управления ими как отдельными бизнес-единицами. Само выделение категорий (групп товаров) прежде всего связано с психологией покупателя, который подсознательно делит товары на группы в соответствии со своими потребностями, удовлетворяемыми покупкой конкретного товара.

Возможности

Технологии категорийного менеджмента используются прежде всего для повышения прибыли и снижения издержек компании за счет эффективного использования ресурсов. Кроме того, применение категорийный менеджмент дает

• увеличение оборота;
• увеличение наценки;
• рост оборачиваемости товарных запасов;
• оптимизацию использования торговых и складских площадей;
• повышение удовлетворенности покупателя (лояльность);
• повышение управляемости и т.д.

Основные ресурсы. Персонал

Руководитель товарного направления (он же категорийный менеджер) – это ключевая фигура в управлении ассортиментом, поэтому он должен иметь соответствующую уровню задач квалификацию:

• иметь определенную маркетинговую подготовку, т.е. обладать знаниями в теории работы с продуктом, в области аналитики;
• уметь работать с большим массивом данных. Задача не в том, чтобы знать все о каждой позиции из нескольких сотен и тысяч, а в умении быстро переключаться, работать с разнородными данными и в решении вопросов иметь свой подход к каждой товарной категории с учетом ее особенностей;
• иметь хорошие коммуникационные навыки – переговорщик, который договорится о лучших условиях с поставщиками, – и управленческие навыки для успешной организации своей работы и работы команды;
• иметь высокую самомотивацию, в том числе на получение личной прибыли – иначе какой же он бизнесмен, если мы говорим о категории как об отдельном бизнесе.

Категорийный менеджмент должен включать в себя сбалансированную система мотивации сотрудников, которая должна:

• включать как постоянную, так и переменную части. Я рекомендую, чтобы переменная часть в % отношении от общего дохода была определяющей, в связи с тем, что и влияние данного сотрудника на результат работы категории является определяющим;
• иметь правильно расставленные приоритеты – менеджер должен быть мотивирован именно на то, что является наиболее важным для компании, а именно – прибыль, оборачиваемость, размер привлеченных бюджетов поставщиков и т.д.
• быть доступной – включать обозримое количество ключевых показателей (ССП или KPI – Key Performance Indicator, «Ключевой индикатор выполнения» – эти показатели измеряют эффективность достижения целей (результата) и применяются в системах управления эффективностью бизнеса и персонала), от которых зависит доход менеджера. Менеджер должен быть в состоянии производить подобные расчеты самостоятельно, чтобы понимать результативность своей работы и уровень своего текущего дохода и сделать правильные выводы для тактической коррекции;
• быть стабильной – четко продуманной и прописанной, система не должна меняться по причинам, не имеющим отношения к долгосрочным целям компании ( например, из-за завышенного уровня итогового дохода менеджера);
• быть двухполюсной, т.е. как поощрять, так и штрафовать менеджера в случае критичного отклонения от желаемых результатов по категории.

Несмотря на перспективность и очевидные выгоды от внедрения данной модели управления, необходимо учитывать, что внедрение категорийного менеджмента требует существенного, качественного изменения менталитета компании, квалификации персонала, программного продукта и т.д.

Категорийный менеджмент – это, прежде всего, рациональное использование ресурсов с одной стороны, и грамотное распределение прибыли, полученной от оптимизации процессов, с другой. Ответственное лицо – руководитель товарного направления (РТН), который контролирует ход всех работ, от закупки до продвижения. Остальные отделы работают по ТЗ от РТН. Работа с каждым товаром происходит поэтапно – определение потребности, закупка, выкладка, продвижение.

Вспомним авторскую «товарную петлю Грека», в которой показана основная роль в оборачиваемости позиций гр. А и В. Используя всего две критерии оценки:

1. –прибыль по каждой модели (накопительным итогом за определенный временной промежуток);
2. –количество фактов продаж (количество покупок или изъятий) каждой позиции (накопительным итогом за определенный временной промежуток) –

и применив их согласно ниже предложенному алгоритму, любая компания продающая множество товаров с разными наценками может получить ясное представление, что именно приносит ей больше денег и на что делать акцент при закупках в первую очередь. Также, используя предложенное правило, можно довольно точно спрогнозировать загруженность логистической цепочки по доставке этих самых товаров в магазины.

АВС-анализ опирается на правило Парето о том, что только 20% элементов обеспечивают 80% результата, именно товары с индексом А и В требуют от категорийного менеджера первоочередных усилий: этапные задачи ввода в ассортимент, ценообразования и т.д., присутствующие в обычной схеме работы, разнесенной по отделам, по-прежнему остались.

В случае использования категорийного менеджмента сотрудникам отделов выгодно то же, что и акционерам компании – получение максимальной прибыли от продаж. Соответственно возможна мотивация от полученной прибыли. Это значит, что ликвидирован еще один недостаток — раздувание значимости и затрат на те или иные операции. Ведь тем самым сотрудник повышает не издержки фирмы, а уже свои собственные.

При применении данной схемы исчезла неопределенность судьбы и местонахождения той или иной позиции. Всегда есть ответственное лицо, которое владеет информацией по своим товарным группам, и ему выгодно владеть такой информацией и совсем невыгодно привлекать в свою работу вышестоящее руководство. Проблемы со своими позициями сотрудники решают, как правило, самостоятельно.

Претерпевают изменение и отношения в коллективе. Теперь нет соседей, которые плохо справляются на своем участке. Теперь есть сотрудники по другим товарным группам. Эти сотрудники всеми силами стремятся минимизировать свои издержки (рабочее время) на получение прибыли по своим товарам и получить позиции коллеги в свое управление. Другими словами, вместо непродуктивной возни и препирательств между подразделениями мы получили здоровую конкуренцию. И даже не за ресурсы, а за возможность заработать больше. Ведь если один из сотрудников не справляется с управлением той или иной категорией товара, она будет отдана более эффективному работнику. Он получит большую прибыль и для себя, и для компании.

Общие принципы работы

Определяем зоны ответственности по регулированию показателей: общие уровни запаса в разрезе складов и АВС утверждаются руководством, управление в разрезе категорий, поставщиков и позиций проводит департамент закупок (департамент управления товарными запасами). Категорийный менеджер является центром управления и ответственности. Самостоятельность менеджера в принятии решений по управлению запасами определяется необходимым уровнем компетенции, и ответственность за результаты – наличием соответствующей системы мотивации.

Управляя категорией в целом, менеджер управляет запасами, используя данные о динамике рынка, сезонности категории, данные, предоставляемые поставщиком (плановые повышения цен, грядущие дефектуры, общие планы развития категории, медиаплан, совместные BTL-акции и т.д.)

Категорийный менеджер имеет доступ к изменению параметров запасов в рамках своей товарной группы. Менеджер вносит коррективы на следующих этапах работы:

1. при принятии решения о закупке позиции – установка первичных уровней запаса для осуществления закупки первой партии товара
2. при текущем управлении товарным запасом – коррекция уровней по необходимости

 Из-за отсутствия этой системы многие российские сети не могут уменьшить дефектуру по группе А с 10–15% хотя бы до 5%. Опыт автора статьи доказывает, что, используя эту технологию, возможно довести средние сетевые отказы по гр. А до минимального уровня – 2%, из которых всего лишь 1% – это погрешность планирования, а еще 1% – это отказ рынка дистрибуторов. Без системы категорийного менеджмента такие достижения в принципе невозможны.  Почему это важно?

Отсутствие на прилавке 1% товара группы А влечет за собой потерю примерно 2,5% всей операционной прибыли.

Значит, имея 10% отказов, розничные сети теряют четверть прибыли!

Схема работы. Нормы по уровням запасов устанавливаются в днях для каждой позиции в каждой торговой точке на основе двухфакторного индекса АВС анализа Грека. Двухфакторный АВС-анализ Грека. Если разбить весь список продаваемых товаров на 4 группы (А, В, С, D), это позволит более точно (по сравнению с тремя группами — А, В, С) осуществлять контроль и принимать решения.

Программа присваивает каждой модели два индекса — по марже и по изъятиям. Затем она же присваивает каждой модели лишь один индекс, исходя из следующих критериев (первая буква — индекс, присвоенный по маржинальной прибыли, вторая — индекс, присвоенный по изъятиям). Далее сводим сведения для получения двухфакторного АВС-анализа

Гр. А – АА, АВ, ВА

 Гр. В – ВВ, СВ, ВС, АС, АD, СА

 Гр. С – СС, CD, DC, BD, DA, DB

 Гр.D – DD

 Итак, технология категорийного менеджмента на основе АВСD-анализа Грека:

• позволяет избавиться от рассогласования общей цели компании и целей отделов (сотрудников) коммерческой службы в условиях розничной торговли;
• может быть использована как в оптовых, так и в розничных компаниях;
• позволяет управлять большим ассортиментным массивом;
• дает возможность оперативно управлять как отдельно взятыми позициями, так и целыми категориями;
• обеспечивает автоматизированную поддержку всех уровней товарных запасов;
• обеспечивает ежедневный учет изменения продаж и автоматическую коррекцию уровней запасов;
• обеспечивает сбалансированное сочетание автоматического и экспертного метода;
• при наличии алгоритма автоматического управления позволяет избежать проблем с отсутствием товара;
• позволяет оперативно реагировать на изменения ситуации на рынке;
• предоставляет возможность гибкого управления в различных структурах (склады (филиалы), товарные категории, поставщики, АВС-группы и т.д.).
• обеспечивает возможность оперативной коррекции данных (учет сезонности, ожидаемой дефектуры, планируемых акций и т.д.);
• обеспечивает индивидуальный подход к рабочему ассортименту филиалов и их запасам;
• обеспечивает сбалансированность товарных запасов по складам;
• обеспечивает прозрачность данных и расчетов;
• удобна и проста в использовании.

Приобрести презентацию на эту тему  или запись выступления можно здесь